写下这个题目，不禁脸红心跳。

　　坦白地说，到现在为止，我还没有老老实实地读过一本这方面的专著，就连书橱里那册1980版的新华词典里，也找不到关于“营销”的条目。之所以知道了这个词，是因为总听那些外国同行们谈起，乍入耳时，还真别扭，可能是由于我们这些自恃清风傲骨的所谓文化人，向来不屑于钻“营”推“销”之类的“生意经”的缘故吧，尽管有时也暗藏着觊觎之心。

　　然而，随着社会的进步和事业的发展，美术馆的营销越来越现实地摆在了案前。如何提高美术馆的管理绩效，如何建立美术馆的风格面貌， 如何拓展美术馆的国际通道，这些无法回避的问题，都逼着我们向市场营销讨策略，向现代企业管理借外脑。

　　一个不以盈利为目的的公益性文化机构，也需要营销吗？也可以营销吗？答案一定是肯定的。许多发达国家的美术馆，其实早已将企业理念引入了自身的管理，从而甩脱了“陈旧、保守”的面具，融入了大众百姓的日常生活之间。一个Thomas Krens馆长，能将收藏并不丰厚的古根汉姆美术馆，一时间折腾的名扬四海，业霸全球，除了美术专业知识之外，还得益于他那耶鲁大学MBA的硕士身份。

　　相对而言，国内的美术馆才刚刚起步，无论是自我意识的觉醒还是民众对它的认知，不过是近年来才发生的事。尽管还缺乏象Thomas Krens那样的人才，但一些有胆有识的业内同行，已经摸着了几多石头淌过了几条河，以自己不断壮大的声势，为我们送来了鼓舞和鞭策。

　　跨入新世纪的上海美术馆，正面临着前所未有的机遇和挑战。在波涛汹涌的市场大潮之中，我们只有争取最广泛的支持与合作，整合各方面的经验与资源，以更加灵活主动的积极姿态，追波逐流，借水行舟，才能抵达理想的彼岸——将自己的馆，建设成一个现代化、国际化的开放、亲和、立体、多元的美术馆。

　　虽然晓得了“非盈利”不等于不盈利（盈利必须“扩大再生产”），更不等于不要经营和管理，但是，要用“营销”这一外来学问处理好“非盈利”性质与“商业化”运作之间的微妙关系，运作好馆内包括展览、教育、发展、公共服务等相关部门，真正做到既风光又不俗气，还是要付出相当努力的。记不起从哪本杂志上读到过这样一句话：从营销的角度看，美术馆做了什么比做了什么广告还要重要，因为美术馆的名声并非一朝一夕建立，不可能通过广告炒作受到立竿见影的效果，相反，以强化品牌逻辑的广告模式对美术馆非但不会加分，反而可能因过于商业而导致形象的破坏。这句话一针见血地指明了美术馆的营销特性，这就是要开动脑筋认认真真地做好些“什么”。那么，这些“什么”又是什么呢？苦思冥想，归结成以下十条。或许是思絮，抑或是目标。

　　一、引进人才。都说现在的竞争是人才的竞争，而人才的竞争是术业有专攻的比拼。这几年馆内虽然引进了不少艺术人才，但还需引进营销人才。引进人才的同时，也就引进了“市场”的概念，可以帮助我们拓宽视野，改变思路，支撑起更为专业团队。只有时刻审视市场，不断修正定位，才能确保自己沿着正确的方向迈进。

　　二、编织网络。如同神秘的“传销”术一样，有了四通八达、无限伸展的网络，就可以寻来宝贵的人脉和咨询。我们需要两张网：一张结在本地，以俱乐部的名义聚拢政府机关、企业学校、民间机构等各行各业政要显贵，为美术馆的自身建设摇旗呐喊，出谋献计；另一张撒向国际，以“上海美术馆顾问”的名义，委派一批旅居海外的华裔学者和艺术家，为美术馆的对外联络穿针引线，铺路架桥。这件事分别由发展部和办公室牵头，以前做了些，但是还不够。

　　三、建立队伍。美术馆要发展壮大，就要建立自己的队伍。根据目前的情况来看，“美术馆之友”就是一支基本的力量，要继续对教师和学生实行优惠政策，完善管理机制，扩大队伍规模，并在此基础上组建志愿者队伍，他们既是宣传员，又是战斗员，可以为队伍的建设带来勃勃生机。

　　四、扩大受众。一直以来，上海美术馆的观众群体相对固定在艺术家和艺术爱好者中间，而且不同的艺术样式是一个不同的朋友圈子。每逢开幕式上，老友相见，聚首聊天，开幕以后却人疏影稀、门可罗雀。若要改变这种自娱自乐的尴尬局面，首先要提高展览的质量，丰富展览的语言，根据不同的受众群体，满足多元的审美需求。其次，要加大宣传力度，形成波动效应，宣传的目标既要瞄准上海地区的一般大众，还要波及周边区域的广泛人群。第三，要积极主动地与旅委、学校建立起互动关系，稳住既定观众的同时，开发出潜在的受众，真正将小众的美术馆文化，导入大众的日常生活之中。

　　五、制造事件。这是一个普遍的经验，比如说举办大型活动，扩建改建馆舍，等等，借以满足新闻的需求，刺激观众的回流。因为改扩建工程已成过去，所以上海美术馆制造事件的主要方法，可能还在举办好两类大型活动。第一，坚持办好上海双年展，形成节日式的“固定事件”。实践证明，当代艺术因其鲜活的参与性、互动性，具有不可估量的社会影响，既引起了海内外各界的广泛关注，又带来了艺术圈以外的更多的青年群体。第二，积极策划经典展览，造成爆炸性的“突发事件”。这类展览主要是指中外艺术史上有地位、有影响的国宝级、大师级作品，不展览看不到，不出国看不到，百年不遇，千载难逢，必能成为街谈巷议的话题。

　　六、拓展交流。交流，既能吸取对方的营养，也能推介自己的形象，是一种共生共荣、事半功倍的营销手段。一方面，我们要继续做好与国内兄弟馆之间的馆际交流，另一方面，要多发展与海外艺术机构和团体的国际交流。这种交流，可以是互相访问，也可以是互办展览，还可以是互通信息，只有知己知彼，方能百战不殆，虽然这些交流，都需要一定的经济投入。

　　七、配套活动。因为美术馆肩负着审美教育的社会职责，所以，教育性的公关活动尤显重要。作为一个独立建制，上海美术馆已于98年成立了国内同行业中第一个教育部，几年来开展了一系列卓有成效的普及推广活动，比如定期开设的各类绘画培训班，定期举行的各种专题讲坐，配合展览制作的文本和语音导览，针对青少年举办的家庭亲子游戏、有奖征文活动等。从经济角度出发，虽然这些活动几近“赔本”，但却为美术馆实现自己的社会价值起到了推动作用。

　　八、开发产品。在国外所有知名的美术馆里，几乎都能看到爱不释手、制作精良的延伸产品，我想，这不仅是他们推广形象的手段，也是赚钱创利的秘密。偌大一个上海，每天都有几百万的流动人口，但游客带不走称心如意的纪念品，已成了大家都在关心的问题。因此，依托资源，建立品牌，独此一家，别无分店，是我们开发延伸产品的优势和捷径。几年来，虽然我们的衍生品已从一张明信片，发展到纸本、饰品、衣帽、伞包等几大类几十种的规模，但还需加强市场调研，加快开发步伐，更加理性地经营好以馆的标志形象为母本的常态类产品，以重要展事为主题的特展类产品。要改革商场的分配机制，健全网络的销售体制，提高咖啡简餐的服务质量，抓紧五楼餐厅的招商引资。总之，要通过完善功能和配套服务，尽可能地增加营业收入。

　　九、招募资助。虽然国外美术馆的年度预算十分充裕，但是从来没有放弃过寻求资助，无论是针对一个特展项目，还是接受固定的捐赠，似乎都是理所当然的事情。上海美术馆目前尚属差额预算单位，资金短缺，捉襟见肘，运作上存在许多困难。因此，在争取政府加大投入的同时，谋求各界的捐助，也应该成为我们的经常性工作。限于国内现行的财税政策，想让老板们心甘情愿地从口袋里掏钱还真不是件容易的事，其中必然需要投入大量的时间和情感，不断唤起老板们对艺术的兴趣和热情。一般来说，资助可以通过两种途径兑现，一是现金，现金最好，可以办理任何事情。二是实物，比如交通、运输、酒店、餐饮、频道、版面等等，哪怕是打些折扣，也能降低运作成本。至于资助方的回报，就要看双方的谈判了，好在这几年政策宽松了许多，主权（办）都能卖了，还有什么虚名不好谈呢，某某之夜啦，某某碑大赛啦，指定饮料啦、指定餐饮啦，办法总比困难多。当然，心不能太黑，既要照顾到双方利益，也要考虑到长期合作，三天两头地讨钱，毕竟是件苦恼的事。最好的办法是成立基金会，但目前因秃子生病，和尚吃药，大家都办不出批文来，相信总有一天，我们的基金会会应运而生、健康成长的。

　　十、联盟媒体。这是个信息爆炸的时代，我们天天生活在各种各样的媒体之中，媒体使生活目不暇接，生活让媒体变幻无穷。甚至媒体和艺术的关系也变得越来越亲密了，媒体可以是艺术成败的关键，而艺术在许多场合将媒体变成了自己。因此，今天的宣传报道必须改变方法，调整思路，才能增加能见度，提高收视率。一是改变合作方式，变媒体被动接受为主动参与。可以根据不同的项目选择不同的对象，联手合作，同舟共济，优势互补，获取双赢。二是扩大发布范围，变有限的主流媒体为全方位的覆盖。除了经验中的几报几台和几本杂志之外，我们应该放宽视野，甚至超越纯艺术的范围，将信息投向那些拥有大量读者的各类时尚媒介，以及公共空间中的广告载体。三是调整信息内容，变我要说什么为你想说什么。按照以往“统发稿”的习惯，永远是媒体的千篇一律和受众的兴味索然。如果只提供基本素材，而由媒体去百花齐放、百家争鸣，那么信息本身一定会更出跳，更抢眼，也就更具新闻效应。四是设立专职人员，变展览部门的一项工作为“新闻中心”的主要职责。新闻是一项专门的学科，要尽快成立专门机构，建立新闻发言人制度，通盘考虑宣传计划，统一调动包括自身网站在内的宣传机器，才能有声有色地把宣传工作做的更好。